Projektet undersöker varför fjällen ofta uppfattas som vår sista vildmark och hur denna bild formas, upplevs och används inom turism och entreprenörskap. Samtidigt som många söker det orörda präglas fjällupplevelsen i dag av trängsel, markerade leder och olika tjänster som gör naturen mer tillgänglig. Forskarna studerar både hur fjällen framställs i kommunikation och sociala medier och hur turister, guider och naturförvaltare faktiskt upplever och skapar ”autenticitet” på plats. Genom intervjuer, observationer och samskapande workshops analyseras fjällturism som ett tjänsteekosystem där naturen själv är en aktiv del av upplevelsen. Målet är att utveckla ny kunskap och praktiska verktyg som hjälper företag och destinationer att skapa hållbara, kvalitativa fjälltjänster – och samtidigt bevara det som gör fjällvärlden unik: känslan av äkthet, liv och vildhet.